消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(hu安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介á)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GM安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介V大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介