如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

充电宝100wh等于多少毫安　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重(zh充电宝100wh等于多少毫安òng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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