整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两年(nián)指数级身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是(sh身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性ì)整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说。

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