如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安(ān)”盱眙的邮编号码是多少啊ong>

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.0盱眙的邮编号码是多少啊5亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还盱眙的邮编号码是多少啊是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久？