消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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