整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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