如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米trong>

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平(p七尺是多少米呀 身高7尺是多少厘米íng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？