周嘉宁在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在各大平(píng)台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因(yīn)为大(dà)型音乐节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越来(lái)越高了。北京商报记(jì)者(zhě)几(jǐ)年前调查发(fā)现，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万半夜被C醒是一种什么样的感受元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的(de)艺人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演(yǎn)出(chū)的(de)观众也在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济水平(píng)的(de)提高，不止音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消费的(de)门(mén)槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了，几万人来(lái)到一(yī)个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商迷(mí)笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节(jié)越来(lái)越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄(líng)段在(zài)购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们(men)的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在(zài)音(yīn)乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多(duō)也就(jiù)意味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难求(qiú)，但有(yǒu)的(de)音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能(néng)值回票(piào)价甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内(nèi)容(róng)和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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