如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方(fā情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗ng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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