最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(x郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的iū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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