整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以一厢情愿是什么意思来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少(sh一厢情愿是什么意思ǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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