最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？双曲线虚轴的位置，双曲线虚轴有什么意义strong>

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？