整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜gè)月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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