整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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