消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022)大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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