整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗ff0000; line-height: 24px;'>吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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