整个(gè)四月，B站好像都说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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