最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(hu拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗ǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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