随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学