如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的3过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗5％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shò过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗u)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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