如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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