如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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