最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗>

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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