消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏。

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