周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美(měi)好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大(dà)平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的(de)趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优(yōu)先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐(lè)节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越(yuè)来越(yuè)高了。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已(yǐ)到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门(mén)槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露(lù)，“能连续(xù)办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就(jiù)占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么(me)猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值(zhí)。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区(qū)、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了(le)第(dì)一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天平(píng)均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过(guò)音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据(jù)显示(shì)，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次(cì)游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最根本50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润(běn)的目的(de)还(hái)是在于(yú)品牌(pái)营销，即更进(jìn)一步打入(rù)年50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在(zài)音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加(jiā)持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味(wèi)着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么(me)，谁(shuí)能(néng)再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演(yǎn)艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时(shí)候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这个(gè)音乐(lè)节(jié)对观众(zhòng)有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助(zhù)没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的(de)音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节(jié)的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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