如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　<中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数/p>

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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