如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(sh10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱uō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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