如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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