整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(s洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害hì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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