如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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