整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(ssrds是什么意思，srds是什么意思啊huǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业srds是什么意思，srds是什么意思啊内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户srds是什么意思，srds是什么意思啊特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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