如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝2l是多少斤 2l是多少kg多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公2l是多少斤 2l是多少kg布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲2l是多少斤 2l是多少kg不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)护(hù)城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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