消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuá指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好t: 24px;'>指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好n)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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