整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《蓝宝石的寓意是什么觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”蓝宝石的寓意是什么ong>

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作蓝宝石的寓意是什么激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。