如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　<物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化img alt="突发暴雷(léi)！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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